Qualquer organização, seja governamental, não governamental ou educacional, vive da sua imagem. Ou seja, da forma como seus públicos a veem, a enxergam. Paul Argenti comenta que “depois de interagir com uma organização, os públicos podem ter uma imagem diferenciada da que tinham antes. Se isso acontecer, o objetivo é de que a imagem seja melhor, e não pior”.[1]
Isso parece óbvio, mas não é no cotidiano. A rotina de uma escola, colégio ou universidade é muito intensa e há diferentes preocupações. Desde a capacidade de atrair alunos até a infraestrutura necessária para que eles se sintam bem e sejam plenamente atendidos. Evidentemente há preocupações com o plano pedagógico e, no caso da rede adventista, com a missão cristã.
Tudo isso é muito relevante, mas é importante ter atenção especial à prevenção de crises de imagem. Muitos especialistas destacam que as crises de imagem podem ser evitadas ou não. São repentinas e bruscas, muitas vezes, criam uma instabilidade interna e podem ser gerenciadas, mas dificilmente anuladas ou apagadas em seus efeitos.
Então por que é importante prevenir crises?
Porque elas podem afetar a maneira como alunos, comunidade escolar e futuros pais de alunos veem essa instituição educacional. As pessoas prestam atenção, hoje, à maneira como as organizações enfrentam momentos difíceis. Por exemplo, veja como as pessoas comentam e discutem o jeito como governos, como o dos Estados Unidos, reagem a críticas internas e observações externas. Tudo contribui para formar uma imagem. Não basta ao governo ter um discurso expresso em uma bela retórica e ótimas iniciativas. A forma como ele reage às crises vai determinar a forma como será visto e eventualmente respeitado ou detestado.
E como se previnem crises de imagem em uma instituição educacional adventista?
Há três passos básicos:
- Estabelecimento de uma comissão capaz de identificar e discutir periodicamente riscos que a organização pode enfrentar (desde locais com potencial para acidentes até questões políticas e sociais que podem comprometer a escola). Identificar riscos é o primeiro passo para prevenir crises.
- Desenvolvimento de um processo claro e organizado para atender a reclamações e queixas de pais e da comunidade escolar sobre a instituição. Em tempos de ampla difusão por meio de redes sociais, não se pode mais negligenciar o diálogo consistente com quem tem alguma crítica à organização. Criar e manter um processo constante de diálogo com quem se queixa é uma importante forma de prevenir crises.
- Estabelecimento de um diálogo permanente com outras escolas, instituições governamentais da cidade ou do país e com os meios de comunicação e demais formadores de opinião. Não se pode mais pensar em uma escola isolada da sociedade. Ainda mais uma escola com princípios tão sólidos e embasados como é o caso da rede de educação adventista. Os públicos de interesse da escola se informam, também, a partir do que veem na mídia, leem na internet e conversam com outros formadores de opinião. Isso previne crises que surgem pela falta de informação.
[1] ARGENTI, Paul. Comunicação Empresarial – A construção da identidade, imagem e reputação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.
Nota: Artigo escrito e postado em Português
Author
Felipe Lemos
Jornalista, mestrando em Comunicação pela Universidade Católica de Brasília e gerente da Assessoria de Comunicação da Divisão Sul-Americana da Igreja Adventista do Sétimo Dia, sediada no Brasil.